Après un rebond en 2022, marqué par une progression de 9% des ventes au détail, le marché du maquillage continue d’afficher une forte croissance ; toutefois, celle-ci s’explique en grande partie par l’inflation. D’ici fin 2023, les ventes au détail de produits de maquillage aux États-Unis devraient avoir progressé de 10%, dépassant les 13,6 millions de dollars. Au moment où de nombreux consommateurs retournent à leur mode de vie d’avant la pandémie, la demande d’innovation, en particulier dans les segments du maquillage pour le visage et les lèvres, devrait stimuler les ventes. Selon Mintel, le marché devrait toutefois se stabiliser au cours des cinq prochaines années, avec une croissance de 9% qui devrait le porter à 14,9 millions de dollars en 2028. [1]

Un marché rattrapé par la contrainte prix

« Dans un environnement contraint par les coûts, la valeur est le maître mot. La faible confiance des consommateurs en l’avenir continue d’induire à des comportements très soucieux des prix, la popularité des dupes en fait partie, encouragée par les médias sociaux. Cela est particulièrement vrai chez les jeunes consommateurs, plus susceptibles d’être influencés par les médias sociaux », explique Joan Li, Senior Beauty and Personal Care Analyst chez Mintel.

Selon Mintel, les trois quarts (74%) des utilisatrices de maquillage conviennent que les produits de maquillage abordables fonctionnent aussi bien que les produits haut de gamme, ce qui suggère une culture du maquillage favorable aux « dupes ». Un tiers des consommatrices de maquillage âgées de 18 à 24 ans (33%) et de 25 à 34 ans (35%) déclarent d’ailleurs avoir acheté un « dupe » de maquillage après l’avoir vu sur les réseaux sociaux.

Toutefois, « l’effet rouge à lèvres », qui permet au maquillage d’échapper aux menaces pesant sur les dépenses discrétionnaires en période de crise économique, a protéger la catégorie jusqu’à présent.

À l’avenir, le marché des cosmétiques de couleur devrait néanmoins se stabiliser. « Nous prévoyons que la croissance ralentira en raison des vents contraires liés à la persistance du choix de prix bas, de l’importance du télétravail, à des modes de vie hybrides, et à la concurrence croissante de catégories adjacentes, telles que les produits ingérables et les soins de la peau », souligne Joan Li.

Intérêt décroissant

La consommation de maquillage est d’autant plus amenée à ralentir que l’intérêt pour cette catégorie semble s’affaiblir.

Les données de Mintel révèlent une baisse globale de l’engagement dans la catégorie, avec une baisse d’utilisation parmi 35% des utilisateurs, contre 25% qui en utilisent plus. La raison la plus courante pour expliquer une moindre utilisation est la réduction des sorties hors du domicile (37%), suivie par la perte d’intérêt (32%). Toutefois, en ventilant ces raisons par âge, il apparaît clairement que ce sont les personnes les plus âgées (en particulier après 55 ans) qui impulsent cette tendance.

Il est intéressant de noter que ce sont les hommes qui représentent la principale catégorie où la fréquence d’utilisation du maquillage augmente : puisque 43% des hommes âgés de 18 à 44 ans affirment ainsi se maquiller plus souvent qu’il y a un an. « Notre étude montre que les préoccupations des hommes en matière d’apparence se concentrent sur le teint et les imperfections, ce qui les amène à préférer les produits pour le visage aux autres segments », indique Joan Li.

Les problèmes de peau prédominent chez les jeunes consommateurs

En ce qui concerne les jeunes consommatrices, Mintel constate que deux utilisatrices de maquillage sur cinq (42%) âgées de 18 à 34 ans déclarent se maquiller moins souvent que l’année dernière par crainte pour la santé de leur peau. C’est la principale raison de se maquiller moins souvent, devant le fait d’avoir moins de temps disponible (39%). En parallèle, 67% des utilisatrices de maquillage âgées de 18 à 34 ans déclarent accorder plus d’attention aux ingrédients utilisés dans les produits de maquillage qu’il y a un an.

« Les Américaines âgées de 18 à 34 ans ont connu moins d’occasions de sortir hors de chez elles et ont donc eu moins d’occasions d’utiliser du maquillage, elles pourraient ainsi continuer à ne se maquiller qu’un jour sur deux, ou une fois par semaine, selon une approche ’flexitarienne’, perçue comme plus pragmatique et plus saine pour la peau. À mesure que l’industrie de la santé et du bien-être s’efforce de couvrir le bien-être émotionnel et la santé de la peau, les consommateurs vont davantage demander aux marques de beauté de communiquer clairement sur leur rôle dans un paysage en pleine évolution », conclut Joan Li.